Suchschlitz unter Druck: Agentische Discovery zwingt Händler zum Umbau der Onsite-Suche

Die Onsite-Suche erlebt den größten Umbruch seit der Einführung von facettierten Filtern – und der Druck kommt von außen. Laut der vierten Ausgabe des "State of Commerce"-Reports von Salesforce, veröffentlicht Ende Juli 2026, ist die Nutzung agentischer Suche als erster Schritt der Shopping-Journey binnen eines Jahres um 200 Prozent gewachsen. Die Erhebung stützt sich auf Befragungen von 3.450 Commerce-Verantwortlichen und rund 4.690 Konsument:innen sowie auf Verhaltensdaten von mehr als 1,5 Milliarden Shoppern in 37 Ländern.

Besonders unangenehm für Händler ist die Richtung der Verschiebung: Zwischen August 2025 und Mai 2026 sank die Produktentdeckung über eigene Kanäle laut Salesforce um 7 Prozent, klassische Suche um 15 Prozent, während neue Kanäle wie KI-Assistenten, Social-AI und Lieferapps um 38 Prozent zulegten. Traffic aus KI-Chats wuchs je gemessenem Quartal zwischen 150 und 428 Prozent. Caila Schwartz, bei Salesforce für Agentic-Commerce-Insights zuständig, warnt, Marken seien "unsichtbar, bevor die Journey überhaupt beginnt", wenn sie im ersten Gespräch fehlen.

Die Antwort der Anbieter fällt zweigleisig aus. Erstens wird die Suche im eigenen Shop selbst konversationell. Salesforce vermarktet mit "Agentic Commerce Search" ein Modell, das mit synthetischen Suchen, Klicks und Käufen im Verhältnis von etwa 10:1 zu echten Verhaltensdaten trainiert wird; das Unternehmen berichtet von rund 33 Prozent mehr Klicks pro Nutzer, 17 Prozent mehr Warenkorb-Hinzufügungen und deutlich weniger manuellen Merchandising-Regeln. Zweitens rüsten Händler ihre Kataloge für Maschinen: Das Protokoll-Ökosystem umfasst inzwischen den von OpenAI und Stripe entwickelten Agentic Commerce Protocol (ACP), Googles auf der NRF 2026 vorgestelltes Universal Commerce Protocol (UCP) sowie Anthropics Model Context Protocol als Datenschicht. Shopify öffnete im Juni 2026 UCP- und Catalog-API-Zugänge für Entwickler, Mastercard ließ im August eine Sandbox in Großbritannien starten, in der Retailer Auffindbarkeit für Agenten und Streitfallprozesse testen können.

Auch der Anbietermarkt ordnet sich neu. Gartner veröffentlichte am 22. Juni 2026 einen aktualisierten Magic Quadrant für Search and Product Discovery, in dem Constructor erneut als Leader geführt wird; Forrester hatte bereits in seinem Wave-Report zu Commerce Search den Fokus von reiner Keyword-Suche auf breitere Discovery-Werkzeuge wie Kategorieseiten, Facetten und Attribut-Governance verschoben. Konsolidierung prägt das Feld: Athos Commerce bündelt seit 2025 Searchspring, Klevu und Intelligent Reach, während Netcore Unbxd mit "Enrichment for Agentic Commerce" ein Produkt für die Sichtbarkeit in KI-Kanälen ausrollt.

Im DACH-Markt ist der Wandel sichtbar: Otto startete im März 2026 einen auf Google Gemini basierenden KI-Assistenten, der Text- und Spracheingaben versteht, Rückfragen stellt und aus rund 18 Millionen Artikeln passende Produkte vorschlägt – erklärtes Ziel sind bessere Kaufentscheidungen und niedrigere Retourenquoten. Zusätzlich setzt der Händler auf visuelle Suche per Smartphone-Kamera.

Doch die Euphorie hat Grenzen. Der "Marketplace Shopping Behavior Report" von ChannelEngine zeigt, dass 58 Prozent von 4.500 befragten Online-Shoppern KI-Tools zur Produktsuche nutzten, aber nur 17 Prozent sich beim direkten Kauf über KI wohlfühlten; 53 Prozent vergleichen weiterhin über durchschnittlich drei Marktplätze. Eine Criteo-Befragung von über 6.000 Konsument:innen aus sechs Ländern kam auf 39 Prozent Chatbot-Nutzung für die Produktsuche und 47 Prozent für Produktvergleiche. Hinzu kommt ein Messproblem: In agentenvermittelten Journeys beginnt der Datenstrom oft erst beim Warenkorb – Attribution und Personalisierung brechen weg. Für Suchteams heißt das: strukturierte Produktdaten, saubere Attribute und getestete Fallback-Pfade sind 2026 wichtiger als jede neue Widget-Galerie.